国家形象

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央企形象与国家形象

胡钰 清华大学国家形象传播研究中心 10月21日
【摘要】随着全球市场的形成，企业特别是央企已成为认知国家形象的重要载体。然而，改革开放以来，中国央企在发展中存在着明显的软实力与硬实力，美誉度与贡献度不平衡的问题，使企业形象仍处于相对负面阶段，对国家形象造成影响。从企业形象建设看，需要塑造好创新形象与社会责任形象。从企业形象传播看，需要增强国际传播意识，以更加专业的策略传播企业海外形象，进而提升全球企业声誉，成为全球企业公民，担当国家形象代言人。
【关键词】企业形象；国家形象；创新；社会责任
认知国家形象是多维度的，包括政府维度、企业维度、文化维度等。[1] 在经济全球化的条件下，企业维度已经成为认知国家形象的突出维度，好的企业品牌、产品品牌可以支撑起好的国家形象。

央企形象与国家形象的关系
企业以自己的产品及服务参与国家形象的塑造与传播，成为认知国家形象的重要载体。对许多开拓国际市场的企业来说，企业的产品和服务直接接触国外每个用户个体，这些与国外公众接触的员工和产品，是人们感知企业形象、进而感知国家形象的窗口。随着全球市场的形成，国际分工的普及，观众接触外国企业、产品、服务的机会越来越多，这种机会使得企业越来越成为所在国形象的最活跃、最普遍代言人。
国家形象是宏观的、抽象的，而企业形象是微观的、具体的，通过这些企业形象，国家形象得到生动的展示。比如美国的微软、苹果，日本的索尼、丰田，韩国的三星、LG，等等，都是其国家形象的良好代言人。
央企往往居于国民经济命脉的行业，体量大，责任大，影响大，其特殊性质决定了:在国内，央企是政府形象的重要展现；在国外，央企是中国形象的重要展现。
央企是政府的经济工具，发挥着贯彻落实中央经济战略和政策的重要职能。比如，成立于2000年的中储粮总公司，是国家调控粮食市场的重要载体，在搞好国家粮食储备、服务国家宏观调控、维护粮食市场稳定、实现国有资产保值增值等方面肩负重大职责。中央对中储粮提出的要求就是：“确保中央储备粮数量真实、质量良好，确保国家需要时调得动、用得上”。这“两个确保”对中储粮是这样的，对所有央企，都有同样的“确保国家需要时调得动、用得上”的要求。
在这种情况下，央企的一举一动都关系政府形象。笔者曾经去中储粮直属粮库调研，深感企业的仓储管理走向规范化和精细化，电子粮情监测、低温控温储粮、氮气储粮等一批先进技术广泛应用，令人赞不绝口。但企业在收购、存储中出现的局部问题，也会迅速被公众放大，不但影响企业形象，对内影响政府形象，对外影响国家形象。
央企是国家“走出去”的战略力量，发挥着推动中国经济融入全球化的重要职能。随着中国经济总量在世界列居第二，以央企为代表的中国大企业走出去的数量也越来越多，成为参与全球竞争的重要力量。据统计，截至2014年底，国务院国资委监管的中央企业中已在境外共设立8515家分支机构，分布在全球150多个国家和地区，其中80多家央企已在“一带一路”沿线国家设立分支机构，中央企业境外资产总额、营业收入和利润总额分别占中央企业总体的12.7％、18.3％和8.6％。[2]
从“一带一路”战略的实施中就能看出，央企在推动这一国家战略落地中发挥着先锋队和主力军的作用。在高铁、核电、电网、桥梁、港口、基础建设等重大合作领域，央企都占据着不可替代的核心地位。在这种情况下，央企形象已经与中国形象紧密联系在一起。
央企在海外是企业社会责任的积极履行者。笔者曾去澳大利亚和新西兰调研央企海外形象建设情况，深感好的央企形象与好的国家形象正相关。调研中的央企都能够坚持合规经营，诚实守信，尊重所在国习俗，保护当地环境，维护当地员工权益，提高本土化率，积极参与社区建设，力所能及地支持所在国公益慈善事业，积极融入当地社会，这些不但树立了中国企业负责任的国际形象，更重要的是，树立了中国负责任的大国形象。调研中，当地官员和社区组织都对中国央企和中国给予充分认同。
这些央企在海外要得到认可，能够有机融入和持续扎根当地社会，就需要树立清晰、良好的企业形象，不但成为优质产品和服务的提供者，还要成为合规经营者、环境保护者、社区建设者、文化交流者、公共传播者。[3]

央企形象建设的现状
改革开放特别是上个世纪九十年代末以来，央企通过深化改革，企业实力和国际竞争力迅速扩大，但发展中存在明显的不平衡问题：即软实力与硬实力不平衡，美誉度和贡献度不平衡。具体看，央企在国内乃至全球扩张很快，盈利很多，贡献很大，但企业声誉并没有相应提升，企业形象总体上还处于模糊甚至负面的阶段。
从当代企业形象建设的规律看，创新与责任是两个主要的维度。企业的创新形象与社会责任形象好了，就可以支撑起企业的整体形象。而从央企的形象建设实际来看，这两方面的形象还未充分树立起来。
央企有许多标志性的企业品牌，比如航天、高铁、核电，这些领域的央企不但在国内而且在全球都是技术领先的，具有很强的创新力，它们的创新故事很生动，也充分展示了企业的创新形象。只要把这些企业的创新故事讲好了，就可以把这些企业形象树起来，也就可以成为当代中国形象的闪亮名片。但从社会舆论看，央企的“垄断之名”大于“创新之实”，笔者曾经在一些大学课堂上讲述央企的创新，但学生们的提问常常是央企的垄断、腐败与低效。而从国际舆论中看，对中国央企的创新能力评价也较低。
从央企的社会责任形象看，也不乐观。根据人民网2015年发布的央企社会形象报告，在“社会责任”中，央企的担当却换来网民舆论场的集体失声。2014年两起重大事件，一件为马航MH370失联，另一则为云南鲁甸发生6.5级地震。两起事件中央企均承担了“排头兵”的作用。从报道数量上来看，虽然官方媒体积极宣传央企在突发事件中的作用，但部分媒体对于中央企业成就、贡献、社会责任等正面信息少于着墨。同时，在网民舆论场中，仍有大部分网友在媒体“倾向性”报道的影响下，认为中央企业对社会所作的贡献与它们占有的社会资源、享受的各种政策优势并不相称，忽视央企在上述事件中所起到的重要作用。[4]
笔者在调研央企海外形象建设时，深感企业海外形象树立的重要性和艰巨性。没有良好的企业形象，企业根本无法在当地持续立足，甚至会出现项目投资已经投出、项目已经开工很久，但还依然被强行中断。没有科学、有效、持续的企业形象公关策略，企业也根本无法树立良好形象，单纯地投些广告、做些好事，已经远不能赢得公众的发自内心的认可。
要树立央企良好的全球形象，首要的是从战略上重视企业外宣和形象建设。笔者在中国铁道建设总公司调研中发现，这家企业在《财富》杂志2015年世界500强中排名第79，企业有500多个海外项目，业务范围覆盖80多个国家和地区，企业坚持“干工程、立丰碑、抓宣传、树形象”的理念，把企业外宣纳入国家“大外宣”格局，增强国际传播意识，加强与海外当地媒体联系，宣传企业合规经营、提供就业、互惠共赢、履行社会责任等成效，积极树立企业良好形象，保证企业项目顺利进行。
进入“十三五”，国务院国资委进一步提出央企的发展目标就包括：“在国际化经营中模范履行社会责任，贡献具有国际水平的社会责任管理模式和实践经验，具备较强的国际竞争力和市场美誉度，成为全球受尊敬的企业。”[5] 央企要“全球受尊敬”，就不但要有好业绩，还要有好行为，更要有好声音，把这种好业绩和好行为展示出来，才能提升企业声誉，树立企业形象。在树立企业海外形象方面，央企要树立清晰的目标，掌握基本的规律，战略上更加主动，体系上更加健全，手段上更加专业，才能逐步取得社会的认可，获得较高的美誉度。

央企海外形象建设的目标
在“走出去”的进程中，央企需将树立企业海外形象作为企业核心战略来对待，既要做好企业的产品和服务，又要主动、全方位地树立企业形象；既要保持鲜明的中国文化特征，又要积极融入当代的全球化浪潮。央企要重视企业传播，把对外传播、社会沟通作为提升企业竞争力的重要战略。“利益相关者理论已经在实践中显示出，企业传播管理是一种履行公共责任和义务的做法，不管对于内部和外部来说都是如此，这种做法是以可靠的研究为基础的。”[6] 从当今国际竞争态势看，央企海外形象建设有三大目标：提升企业全球声誉，成为全球企业公民，担当国家形象代言人。
提升企业全球声誉。企业声誉是企业重要的无形资产，体现了企业获得的认同、信任和尊敬。如果把企业形象比作楼房，企业声誉就是地基，只有地基足够实，楼房才能足够高。中国企业的全球声誉是把企业置于全球竞争的背景下，从全球公众的视角和利益相关方的视角来评价，得出企业在全球范围内获得的认同、信任和尊敬的程度。笔者研究了国际上现有的涉及企业声誉的评价榜单，结合当前全球企业竞争态势，认为中国企业全球声誉可以从“经营业绩”、“创新能力”、“社会责任”、“战略传播”四个主要维度评价和建设。具体来看，经营业绩包括产品与服务质量、财务表现、管理水平、人才吸引力，创新能力包括技术创新、产品创新、商业模式创新，社会责任包括合规经营、环境保护、社区融入、社会公益，战略传播包括品牌传播、形象公关、危机管理。
成为全球企业公民。企业公民是一种发展理念，也是一种核心价值观，即企业商业行为与社会持续发展的紧密结合。对企业来说，仅仅考虑自身的利润获得，难以获得企业的社会尊重，也难以获得企业的长期发展。2002年，在世界经济论坛上，40多位国际企业CEO联合签署的声明表示；“在我们公司经营过程中要致力于成为全球企业公民。在某种意义上，我们如此做的最大贡献在于有益于倡导遵纪守法，提供安全低成本的产品和服务，创造就业和财富，支持训练和技术合作，反映在环境、伦理、劳动和人权等方面的国际标准和评价。在我们投资和经营的任何地方，尽可能的提高我们经营活动的正效应，最小化对人类和环境的负面影响。”[7] 对参与全球竞争的央企来说，要树立全球企业公民理念，才能获得不同族群的认可，扎根于文化多样化的人群。对优秀的全球企业公民来说，不仅要有强大的国际经营能力，还要在全球范围内为社会进步和人类文明做出更大贡献。
担当国家形象代言人。央企形象是国家形象的重要组成，央企也是国家形象的重要塑造者。央企的高品质产品和服务、良好社会责任履行，就展示了中国的负责任大国形象，央企的创新力、竞争力就展示了中国的社会主义大国形象。2015年4月20日，中国和巴基斯坦联合发布《中华人民共和国和巴基斯坦伊斯兰共和国关于建立全天候战略合作伙伴关系的联合声明》，其中提出：“巴方将坚定支持并积极参与‘一带一路’建设。丝路基金宣布入股三峡南亚公司，与长江三峡集团等机构联合开发巴基斯坦卡洛特水电站等清洁能源项目，这是丝路基金成立后的首个投资项目。” 相关媒体对此发表的评论指出：“三峡集团海外项目进入中外政府间联合声明，是三峡集团发展史上的第一次，也是中国水电界的第一次。充分表明‘三峡品牌’已经成为中国的国家声誉和国家名片，充分表明三峡集团拥有的整合中国水电全产业链的竞争优势与在国际市场磨练的宝贵经验已成为一种重要的国家核心竞争力，充分表明三峡集团‘走出去’承担的是国家的使命与责任。” [8]
央企的发展已经进入了一个新的历史阶段，在这个阶段，企业不但要努力“做好”，还要努力“说好”，边做边说，会做会说，树立企业的良好形象，成为构建中国国家形象的重要力量。

参考文献
[1] 范红，胡钰.如何认识国家形象[J].全球传媒学刊,2015(4): 35.
[2]华晔迪.国资委发布央企“一带一路”路线图 已在境外设立8515家分支机构
[OL].2015-07-14.http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-07/14/c_1115923647.htm， 2016年3月1日。
[3] 胡钰.中国企业海外形象建设：目标与途径[J].中国软科学,2015(8):103-105.
[4]人民网舆情监测室.央企社会形象的舆情特点[OL].2015-04-08.http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0408/c395291-26815686.html， 2016年3月1日。
[5] 王文斌.加强战略引领 深化责任融入 不断提高中央企业可持续发展能力[OL].2015-12-2.http://www.sasac.gov.cn/n85881/n85901/c2144044/content.html， 2016年2月19日。
[6] [英]桑德拉·奥利弗.企业传播：原则、方法与战略[M].谢新洲,王金媛,译.北京:北京大学出版社,2005:185.
[7] 陈宏.国外企业公民研究述评[J].经济研究导刊,2012(5):36.
[8] 三峡集团“走出去”：国家使命与责任[OL].2015-04-23. http://ceppc.chinapower.com.cn/newsarticle/1233/new1233120.asp， 2016年3月1日。

原文刊载于范红 胡钰主编《国家形象：多维塑造》清华大学出版社，2016年，PP95~100。本次刊登有删减调整，如需引用请参照原文。

责任编辑：黄丽丽
执行编辑：邵学成
编辑：倪若愚 陈昱晓