[필독서] 폴라자스펠트 등 국민의선택

【12】 【美】保罗·拉扎斯菲尔德等:《人民的选择》，1948 年英文版，中国人民大学出版社，2012。 (经验学派经典)
Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. Columbia University Press, 1986.

本书被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。书中通过对1940年美国大选中的民意进行研究，深入浅出地阐释了媒介效果、人的社会属性和选战期间的人际联系。该书对传播学学术思想的贡献主要体现在两方面:一是大众传播的有限效果论，另一个则是“两级传播”和“舆论领袖”观点及其成因。


폴 F. 라자스펠드 Paul F. Lazarsfeld
사회학사전
출생 - 사망 1901년 ~ 1976년
오스트리아와 미국의 사회학자이다. 비인에서 태어난 그는 수학 박사학위를 받았다. 사회심리학에 관심을 갖게 되었고 비인 대학의 불러스(Buhlers)연구소에서 야호다(M. Jahoda)와 자이슬(H. Zeisl)과 마리엔탈(Marienthal)과 함께 도시에서의 실업에 관한 계급연구를 수행하였다.
1933년 그는 오스트리아를 떠나 미국으로 갔으며 그곳에서 대중매체연구를 하게 되었는데, 처음에는 뉴와크대학에서 다음에는 프린스턴대학, 1940년부터는 콜럼비아대학에 재직하였으며, 1969년 은퇴하기까지 그곳에서 사회학을 가르쳤다. 1940년대 초기 콜럼비아에서 응용사회조사연구소를 설립하였는데, 여기에서 대학수준에서는 최초로 사회조사의 제도화를 성공적으로 이룩해 냈다. 이것은 그의 연구기반과 방법론적인 혁신을 위한 도구와 젊은 양화적 연구자세대를 위한 교육기반을 제공하였다.
그는 20세기 사회학의 양적 조사방법론에 가장 중요한 영향을 끼쳤다. 특히 지표구성과 교차분석(cross tabulation)을 사용한 자료분석의 논리에 뛰어난 공헌을 함으로써 사회조사연구를 조직하고 발전시켰다. 그는 또한 수학사회학, 매스컴연구, 정치사회학과 응용사회학에 주요한 공헌을 하였고 수많은 중요한 논문을 저술하였다. 『인민의 선택』(1944), 『개인적 영향』(1955), 『잠재적 구조분석』(1968), 『질적 분석』(1972) 등의 저서가 있다.


미디어효과 media effect
21세기 정치학대사전

매스미디어의 정치적인 효과이론의 고전적인 시점은 미디어에 유권자를 설득하는 효과가 있는가 하는 점에 있었다. 라자스펠드(Paul Felix Lazarsfeld)를 효시로 하는 한정 효과론은 미디어의 발송 내용에 유권자를 설득하여 특정의 당파로 투표정당을 바꾸도록 하는 힘이 약하다는 결론을 내린 한편, 유권자의 주위 있어서 그와 집단을 동일하게 하는 오피니언 리더가 미디어의 내용을 해당 집단의 규범에 따르는 형태로 짐작하여 그것에 의해 영향을 미친다는 ‘2단계의 커뮤니케이션 흐름’ 가설을 제창, 이것이 오랫동안 유력한 지견이 되었다. 1970년대에 들어 미디어의 설득적 역할보다 미디어는 유권자의 정보환경을 구성한다는 강력 효과론이 주류가 되었다. 그중 의제 설정 효과론은 미디어가 그 보도량에 의해 유권자의 쟁점 중요도(重要度) 판단에 영향을 미치고 프라이밍 효과는 보도의 강조점을 변경함으로써 유권자의 정당이나 정치가에 대한 판단축의 무게를 싣는데 영향을 미치는 것이다.

2단계 유통이론 the two-step flow of communication theory
시사상식사전
매스미디어로부터의 정보나 영향력이 의견 지도자를 거쳐 대중들에게 수용된다는 매스미디어 소효과 이론

매스미디어 소효과 이론의 하나로, 매스미디어로부터 정보나 영향력이 일단 의견지도자를 거쳐 그 궁극적인 수용자들에게로 전달 내지 유통된다는 이론이다. 라자스펠트의 <국민의 선택>이라는 연구보고서에서 처음 제시되었는데 이 연구는 매스미디어가 유권자의 투표행위에 지배적인 영향을 미치지 않는다고 밝혀냈다. 또한 사람들은 기존의 태도나 가치관에 부합하는 메시지만을 선별적으로 수용하며, 사람들의 정치적 태도를 변화시키는 데에는 매스미디어보다 대인접촉이 더욱 효과적임을 밝혔다. 미국 오하이오주 에리(Erie)군을 그 조사대상지역으로 하였기 때문에 일반적으로 Erie 연구라고 불리고 있다.

한편 호손(Hawtheorne)연구는 노동자들이 서로 긴밀한 개인적 유대관계를 맺고 있으며 이러한 동료 근로자들의 규범과 상호기대가 그들에게 중요한 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 이 연구는 사회집단 내의 의견지도자를 통해 2차적으로 전달된다는 논리를 입증하고 있다. 2단계 유통이론은 개인을 사회적으로 고립되어 있는 존재가 아니라, 사회 속에서 타자와 소통하는 존재로 바라본다는 의의를 갖는다. 그러나 의견선도자가 항상 존재하지 않을 수도 있고, 수용 대중은 능동적이거나 수동적이라고 명확하게 나누어질 수 있는 것은 아니며, 영향력이 발현되는 과정이 3단계 이상으로 발전할 수도 있다는 등의 한계도 지적되고 있다.


다단계유통모델
매일경제
매스 미디어로부터 수용자 대중으로의 메시지나 정보 흐름은 단순히 1 단계나 또는 2단계만을 거치지 않고 여러 중계단계(relays)를 거치게 된다는 주장의 모형 또는 학설. 이는 매스 미디어의 정보나 메시지는 일단 의견지도자를 거쳐 커뮤니케이션의 2단계 유통모델(two-step flow of communication model)과, 매스 미디어의 메시지나 정보는 반드시 2단계를 거치지 않고 직접 수용자 대중에게로 흐르기도 한다는 1단계 유통모형에 대한 부정적인 관점의 모델이다. 그러나 2단계나 1단계 모델을 모두 부정 하는 것은 아니며, 이들 모델을 모두 인정하면서 한 걸음 더 나가서 매스 미디어로부터의 정보나 메시지의 흐름은 3단계나 그 이상의 단계를 통해서도 그 수용자 대중에게도 전파되고 있다는 학설의 모델이다.